成功超市会员卡营销经典案例

会员卡营销是最早的商业模式之一，在过去、现在甚至未来都将是企业的主要营销方式，因为它确实给客户带来了好处，实际上给客户一种身份感和归属感。

会员卡

西北大学凯洛格商学院（KGSM ）整合营销创始人唐教授 舒尔茨（Don schultz ）预测：未来零售商只有两种成功模式，一种是沃尔玛模式，即提高供应链效率，挤压上下游成本，以价格和地理位置为主要竞争力；另一种是Tesco模式，即通过客户的理解和良好的客户关系，以客户忠诚度计划为企业的核心竞争力。没有中间路线。”

乐购（Tesco）超市是英国最大的食品超市公司之一，九年前开始实施的忠诚计划俱乐部卡( Clubcard )，帮助公司从1995年帮助公司提高市场份额 ％上升到了2003 年的27% ，成为英国最大的连锁超市集团。乐购的俱乐部卡被许多海外商业媒体评为最健康、最有价值的忠诚计划。

伦敦乐购俱乐部卡的设计师之一Dunnhumby 市场咨询公司主席克莱夫夫（Clive Humby ）俱乐部卡的大俱乐部卡的大多数成员在忠诚计划开始时就成为了我们的忠诚客户，他们和我们保持了9人 年关系。

俱乐部卡绝不是折扣卡

克莱夫说：设计之初，俱乐部卡?该计划不仅将自己定位为一个简单的积分计划，而且是乐购的营销策略，是乐购整合营销策略的基础。在设计俱乐部卡时，乐购的营销人员注意到，许多积分计划的章程非常繁琐，积分规则非常复杂，消费者往往花很长时间不了解具体的积分方法。还有很多企业推出的忠诚计划奖励很不实惠，看起来奖金很高，但很难兑换。这些情况使消费者不知道自己的积分状态，也不热衷于积累和交换，成为忠诚计划的死用户。

1.消费券

因此，俱乐部卡的积分规则非常简单，客户可以从乐购消费中获得1 %的奖励，每隔一段时间，乐购就会把顾客累计的奖金换成消费券，邮寄到消费者家中。这张方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣。据乐购自己统计，俱乐部卡推出前6名 一个月，没有任何广告，就获得了17个月 客户自发利用率约%。

2.客户数据库

在sainsbury 、Asda 在连锁超市相继推出类似的累计积分计划后，乐购并没有陷入与其价格战、增加客户返还奖励等误区。乐购在付款时通过客户出示俱乐部卡，掌握了大量详细的客户购买习惯数据，了解了每个客户每次购买的总量，主要喜欢哪种产品，产品使用频率等。克莱夫说：我敢说，乐购拥有英国最好、最准确的消费数据库。我们知道每周有多少英国家庭花12英镑买水果，哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭喜欢菠萝。”

在英国，35%的家庭增加了乐购俱乐部卡计划。据统计，400万家庭每三个月查一次自己的俱乐部卡积分，然后冲到超市，像圣诞节一样疯狂购买。

3 、利基俱乐部

通过软件分析，乐购将这些客户分为十几个不同的利基俱乐部， 比如单身男人的足球俱乐部，年轻母亲的母亲俱乐部。俱乐部卡的营销人员为这十几个分类俱乐部制作了不同版本的俱乐部卡杂志，发表了最吸引他们的促销信息和其他话题。一些当地的乐购连锁店甚至为不同俱乐部的成员组织了各种活动。

目前，利基俱乐部已成为一个社区，大大提高了客户的情感转化成本（包括个人情感和品牌情感），成为乐购的有效竞争壁垒， 成本控制有效。

乐购需要维持一个拥有1000万会员的俱乐部，以现金返还为主要奖励方式，为不同利基俱乐部成员提供量身定制的促销活动，其中日常管理和营销沟通非常复杂。如果没有有效的成本控制，乐购肯定会陷入自己设计的成本泥潭。

1.直邮代替电视广告

首先，乐购几乎从不使用电视等大众媒体来推广俱乐部卡。克莱夫解释说：乐购曾经是电视媒体的主要广告商之一，但后来我们发现直接给客户发信息，信息到达率更高，吸引了消费者的注意。此外，许多消费者认为，定期收到一些大公司的沟通信件会提高他们的社会地位。在英国这个有限的市场中，乐购的市场目标不可能是赢得更多的消费者，而是如何增加个人消费者的价值，直接与消费者建立联系既便宜又有效。”

如果一些利基俱乐部想要开展获得新客户的营销活动，他们通常会选择一两本杂志，这些杂志经常在这些细分市场阅读。然后在杂志上花很低的广告费

2.与供应商合作促销

为了更好地控制成本，乐购经常与供应商合作进行促销，将维持忠诚计划的成本转移给供应商作为返还给消费者的奖励。

由于利基俱乐部数据库根据消费者的购买习惯细分市场，内容真实详细，促销非常有针对性，供应商非常愿意参与这样的促销活动，提高品牌知名度，加强与消费者的关系。与沃尔玛强迫供应商降价促销相比，供应商基本上自愿与乐购合作，实现双赢。

总结:如何赢得客户忠诚度:

乐购采用类似航空公司的常客计划，奖励经常在超市购物，达到一定数量的消费者。在有选择的情况下，消费者倾向于选择持有会员卡的超市，以获得各种奖励。这个积分计划可以在一定程度上达到转换成本的效果，因为一旦消费者转换到另一家超市，以前的积分可能会被放弃或推迟，导致转换成本。正是因为这样的忠诚计划，乐购超市才建立了企业的核心竞争力。

赢得客户忠诚度的主要原因是：

1、 俱乐部卡积分简单，提供真正的折扣。

2、 建立数据库对客户进行分类，掌握详细的购买习惯。

3、 有效降低营销成本；